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微信營銷中的5R理論

發布時間: 2014/1/8 15:28:08     文章來源:http://www.geaxaw.tw

20世紀末,美國西北大學唐·舒爾茨教授提出了整合營銷傳播的理念,他指出:對于營銷部門而言,最大的挑戰是更多的去理解客戶和潛在客戶的需求,在競爭的市場環境中,營銷部門必須從原有的4P理論轉移到5R理論。那么放眼目前的移動互聯網市場,微信大熱的前景之下,微信作為營銷利器、最天然的CRM管理器,又是否符合營銷大師的這套理論基礎呢?  

什么是5R理論?

第一個R是Relevance(關聯),指客戶需要什么樣的產品和服務,而不是企業能生產或者提供什么樣的產品和服務;

第二個R是Receptivity(感受),指客戶什么時候想買或什么時候從生產廠商那里認知產品;

第三個R是Responsive(反應),指當客戶產生需求時,企業如何去應對需求;

第四個R是Recognition(回報),指企業在市場中的地位和美譽度;

第五個R是Relationship(關系),指買方和賣方之間的長期互相促進的所有的活動。

微信中的5R

微信中“客戶”的含義可以進升為整個“微信粉絲”,微信的粉絲就是企業的用戶。通過微信服務平臺,企業的服務得以建立,用戶進而通過微信平臺與企業服務建立關聯,并通過這個入口,用戶也即時的體驗到了品牌的服務并了解該品牌下產品的信息。這是第一個R -Relevance(關聯)。

微信是天然的CRM,自然不可不提客戶服務。微信的客戶服務包含兩種:1.智能回復功能;2.人工客服功能。

1.智能回復功能:眾所周知,客服服務中90%的問題是重復的,那么海量Q&A就可以通過智能回復系統,有效地覆蓋這90%的用戶需求。品牌可以將海量Q&A通過腳本的形式導入智能回復系統,配置好系統后,微信平臺就能實現基本的智能回復,例如商品查詢、訂單查詢、配送查詢、智能聊天等等。

2.人工客服功能:剩余的10%用戶需求也是不容忽視的,而基于微信開拓的IVR式多客服座席就可以覆蓋這部分的需求。相比電話溝通而言,其效率可提高5-10倍,特有的智能排隊系統,響應更及時,品牌通過此系統可以對微信用戶進行一對一的溝通服務。智能分布系統的使用可以減少用戶的回復等待時間,提供快速的服務響應。基于用戶需求的及時反映更周全考慮用戶的感受,這就是5R中的 Receptivity(感受)和Responsive(反應)。

微信被定位于許可營銷的范疇,品牌需要微信用戶的主動添加才能被關注,而添加行為本身就是信任的象征。微信是朋友關系屬性比較強的社交工具,封閉的熟人網絡有利于品牌的傳播,也有助于獲取質量更高、忠誠度更高的用戶,且達成購買的可能性也更大。這種基于品牌的營銷(服務)對于市場地位與美譽度的建立將起到有效的支撐作用。這是第四個R- Recognition(回報)的體現。

與微信相捆綁的二維碼是目前被廣泛應用的營銷工具。二維碼在營銷中起到的作用是可以有效地將線上線下的營銷活動進行捆綁,在用戶接觸品牌的初期,二維碼是作為品牌營銷活動的入口條件;而在用戶與品牌已經建立成熟認知時,二維碼又可作為用戶的會員識別工具,參與品牌的會員活動,這種關系的維護便是第五個R- Relationship(關系)。

5R的核心理念是營銷活動從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是現代整合營銷傳播的精髓。基于以客戶(用戶)為中心的方式,在微信平臺中,用戶與品牌是一對一的對話方式或者服務方式(服務即營銷),即對于每一個用戶而言品牌營銷服務都是獨立的并以用戶為中心而定制化地開展。

 
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